Как потребители, так и рекламодатели заинтересованы в эффективности рекламных объявлений. Одним из способов повышения эффективности является изображение на рекламном макете людей, так называемых рекламных персонажей. Рекламный персонаж - функционально, по замыслу его создателя, должен стать для адресата объектом идентификации. Традиционно рекламодатели говорят о специфическом объекте идентификации (когда социально-демографические характеристики персонажа и адресата совпадают) и неспецифическом объекте идентификации (когда клиентом банка выступает маленький ребенок или подписчиком газеты является собака). Считается, что специфический объект идентификации - более "выигрышный" вариант при создании рекламы. Однако то, что соответствие рекламного персонажа и адресата исчерпывается лишь внешними характеристиками, снижает возможности рекламы и не всегда позволяет достичь поставленных целей. Психологические исследования подтверждают необходимость поиска таких характеристик, которые сделали бы рекламного персонажа и адресата рекламы внутренне идентичными.

В нашем исследовании мы попытались выяснить - является ли рекламный персонаж с "эффективного макета" психологически идентичным адресату или нет; имеет ли смысл добиваться такого соответствия, а может быть можно ограничиться соответствием внешних признаков?

B современной психологии понятие идентификации охватывает три пересекающиеся области психической реальности: 1) идентификация -процесс объединения субъектом себя с другим индивидом или группой на основании установившейся эмоциональной связи, а также включение в свой внутренний мир и принятие как собственных норм, ценностей, образцов. это может проявляться в открытом подражании как следовании образцу; 2) идентификация - как видение субъектом другого человека как продолжения себя самого и проекция, наделение его своими чертами, чувствами, желаниями; 3) идентификация - механизм постановки субъектом себя на место другого, что выступает в виде погружения, перенесения индивидом себя в пространство и время другого человека и приводит к усвоению его личностных смыслов. B рамках нашего исследования мы определяли объект идентификации как лицо, с которым отождествляет себя субъект. Необходимым условием идентификационного процесса считается наличие эмоционального отношения субъекта к объекту идентификации. Для объекта идентификации характерно наличие эталонных качеств субъекта.

Человек воспринимает рекламных персонажей не отстранено, он непроизвольно ставит себя на их место, то есть отождествляет себя ("реальное" или "идеальное Я") с рекламными персонажами. Такая идентификация способствует повышению эффективности рекламного воздействия, предполагается, что человеку легче всего идентифицировать себя с рекламным персонажем одного с ним пола и возраста.

Основная цель нашей работы заключалась в следующем: доказать необходимость учета психологических характеристик адресата рекламы при выборе рекламного персонажа.

B исследовании принимали участие 100 человек. Bыбopкa была разделена по двум признакам: 1)по половому признаку: женщины (50 человек) и мужчины (50 человек), 2) по возрастному признаку: - oт 18 до 30 лет; - oт 40 лет и старше.

Для проведения исследования были отобраны 7 рекламных макетов (персонажи: женщины и мужчины молодых и средних лет, ребенок, кошка, собака)

Для оценки рекламных персонажей, "Я-реального" и "Я-идeaльнoгo" использовалась модифицированная шкала семантического дифференциала (ШСД). В качестве антонимов использовались характеристики личностного опросника Т.Лири (всего 16 пар).

Пpoцeдvpa исслeдoвaния cocтoяла из тpex чacтeй:

1. Испытуемому предъявляли поочередно 7 рекламных макетов и просили оценить каждый рекламный персонаж по модифицированной ШСД. Затем, по этой шкале испытуемый должен был оценить себя ("Я-реальное" и "Я-идеальное"). По этим оценкам строились семантические профили.
2. Испытуемого просили оценить каждый рекламный макет по следующим характеристикам: "Приятный - неприятный" и "убеждает - не убеждает" (эмоциональный и поведенческий компоненты рекламного воздействия).
3. Через 10 дней испытуемого просили назвать те рекламные макеты, которые он помнит, спрашивали, что на них было изображено (когнитивный компонент рекламного воздействия).

Анализ согласованности профилей образов Я концепции и рекламных персонажей позволил выделить три группы испытуемых: в первую группу попали испытуемые, у которых семантически близкими оказались профили "Я-идеального" и какого-либо рекламного персонажа (среди таких персонажей были и идентичные по полу и возрасту и не идентичные, н-р, ребенок или собака); во вторую группу попали испытуемые, у которых коррелировали профили "Я-реальное" и рекламный персонаж; в третью группу - испытуемые, у которых не наблюдалась какая-либо корреляционная связь.

Сопоставление степени близости профилей образа Я и рекламного персонажа с оценкой привлекательности и убедительности данного рекламного макета показало, что макет, рекламный персонаж которого близок по характеристикам к "Я-идеальному" pecпoндeнтa является более убеждающим и более привлекательным, чем макет, рекламный персонаж которого близок по характеристикам к "Я-реальному" pecпoндeнтa. Кроме того, максимальную оценку по критерию "запоминания" получил рекламный персонаж, который также близок к характеристикам "Я-идеального". Таким образом, можно сделать вывод, что образ, обладающий характеристиками "Я-идеального" усиливает эффективность воздействия рекламы. Образ, обладающий характеристиками "Я-раельного" сравним по степени воздействия с образом, который семантически удален от "Я-реального" и от "Я-идеального".

Практическая ценность проведенного исследования могла бы заключаться в следующем: при создании рекламы необходимо учитывать, что на ее эффективность оказывает влияние образ рекламного персонажа. Как уже отмечалось, человек воспринимает рекламных персонажей не тт., он непроизвольно ставит себя на их место, то есть отождествляет себя с рекламными персонажами. В первую очередь идет сопоставление характеристик "Я-идеального" и характеристик рекламного персонажа. Следовательно, для рекламиста важно иметь представление именно об этих характеристиках адресата рекламы и уметь наделить ими персонаж рекламы. Однако, учитывая влияние средств массовой информации на формирование "Я-концепции" (особенно в юношеском возрасте) необходимо поднимать вопрос об ответственности авторов рекламных макетов, направленных на молодежную аудиторию. Известно, что как социальное окружение содействует формированию "Я-концепции" индивидуума, так и "Я-концепция" влияет на социализацию. "Идеал" достраивается теми качествами, которых первоначально не было в его структуре, но которые есть у привлекательного персонажа. Также, противопоставление молодого рекламного персонажа пожилому, приписывание пожилым рекламным персонажам негативных характеристик влияет на формирование образа "Другого", образа, наделенного теми характеристиками, которые подчеркиваются в рекламе.